Cómo Nestlé logró que Japón se enamorara del café
Del té al café: un desafío cultural
Cuando pensamos en Japón, el té verde viene automáticamente a la mente. Durante siglos, esta bebida fue parte esencial de su identidad cultural y espiritual. Por eso, cuando Nestlé intentó introducir Nescafé en Japón a mediados del siglo XX, se encontró con una gran barrera: el café no tenía un lugar emocional en la vida de los japoneses.
A pesar de la modernización del país y el creciente interés por los productos occidentales, el sabor amargo del café y la costumbre de beber té hacían difícil su aceptación. Las primeras campañas publicitarias de Nescafé en los años 60 no lograron conquistar al público japonés. Las ventas eran bajas y el producto seguía siendo percibido como algo “extranjero”.
Un cambio de estrategia: crear una conexión emocional
A finales de los años 70, Nestlé decidió entender el porqué del rechazo. Para ello, contrató a especialistas en cultura y comportamiento del consumidor, entre ellos el psicoanalista francés Clotaire Rapaille, quien planteó una hipótesis interesante:
“Los japoneses no tienen una memoria emocional asociada al café.”
Esto significaba que el sabor del café no despertaba recuerdos positivos ni experiencias infantiles, como sí ocurría en otros países donde el café era parte de la vida diaria.
La solución fue tan creativa como ambiciosa: introducir el sabor del café de forma gradual, a través de productos dulces. Así nacieron caramelos, chocolates y postres con gusto a café, pensados especialmente para niños y adolescentes. La idea era sencilla pero poderosa: familiarizar el paladar japonés con el sabor del café desde una edad temprana.
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El resultado: una generación que creció amando el sabor del café ☕🍬
Cuando esos jóvenes crecieron, el café ya no les resultaba ajeno ni amargo. Era parte de su vida cotidiana.
Nestlé aprovechó ese cambio cultural para relanzar Nescafé y consolidar su presencia en Japón, justo cuando el país comenzaba a adoptar nuevos hábitos urbanos: largas jornadas laborales, cafeterías en auge y el fenómeno del café en lata (canned coffee), inventado por la empresa japonesa UCC en los años 60.
Gracias a una combinación de paciencia, investigación y creatividad, Nestlé logró transformar una cultura tradicionalmente “del té” en una nación amante del café.
Japón hoy: uno de los grandes mercados del café
Actualmente, Japón es uno de los mayores consumidores de café del mundo, con un mercado diverso que abarca desde el café instantáneo hasta el café de especialidad. Las máquinas expendedoras de café, los cafés de autor y las bebidas listas para tomar forman parte del paisaje urbano japonés.
Y detrás de ese cambio cultural, la campaña de Nestlé ocupa un lugar destacado en la historia del marketing del café.
Lección para las marcas cafeteras
La historia de Nestlé en Japón nos recuerda que introducir un nuevo sabor o hábito requiere más que publicidad: se necesita comprender la cultura, los recuerdos y las emociones de las personas.
El éxito del café en Japón fue posible porque se construyó una relación emocional a largo plazo. Y eso, más que una estrategia de marketing, fue una lección sobre cómo el café puede adaptarse a cualquier cultura… si se sabe escuchar.
Amanda Pérez Valenzuela de Cafeteros Chile